THE MISLEADING ADVERTISING. REGULATIONS AND CASES IN PERU
AUTOR: ROMULO GUSTAVO RUIZ DE CASTILLA
cronicasglobales.blogspot.com
email:gusruizd@gmail.com
ORCID: 0000-0002-0601-8864
Se puede reproducir citando autor y fuente
ABSTRACT
The issue of
misleading advertising, present in the economy, trade and minds of all, takes
on greater importance in times of economic expansion and improvement of the
conditions of competition in Latin American countries. In that sense, it
is our interest know more of this practice, which still fairly widespread,
takes various forms of expression and dissemination, and than in this brief
research, we revise.
RESUMEN
El tema de la
publicidad engañosa, aunque desde mucho está presente en la economía, el
comercio y en la mente de todos, adquiere una mayor trascendencia en tiempos de
expansión económica y mejora de las condiciones de competencia por la apertura
de mercados en América Latina. En ese sentido, nuestro interés por conocer algo
más de esta práctica, que, siendo bastante extendida, asume diversas formas de
expresión y manifestación, que las normas correspondientes bien señalan y
sancionan y que aquí en esta breve investigación buscamos esbozar.
Contenido
-Abstract
-Resumen
-Marco Teórico
-Diagnóstico de la realidad
-Algunas formas de publicidad engañosa
-Razones para no utilizar la publicidad engañosa
-Normas y sanciones. El caso del Perú
-Presentar una reclamación
-Devolución de productos o dinero
-Competencia desleal
-Casos conocidos de publicidad engañosa en el Perú
-Conclusiones
-Referencias bibliográficas
Marco teórico
Para O'Guinn, Allen y Semenik, citados por Thompson,
la publicidad engañosa es aquella cuyas afirmaciones de anuncio son
distintas a las características reales de su desempeño. (Thompson, 2014)
La publicidad engañosa como un concepto
muy amplio puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del
producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y
características, pasando por los diversos trucos empleados para presentar más
atractivamente unos precios que realmente son más elevados, por ejemplo,
anunciar los precios sin impuestos. (Thompson, 2014)
Según Mabel López, la publicidad será engañosa 1)
cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del
mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
información que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error
al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario
(Thompson, 2014)
Como bien afirma López, citado por Thompson, para
que la publicidad sea engañosa no es necesario que el error efectivamente se
produzca sino que basta con la sola inducción al error. La incitación al equívoco se inicia desde el mismo momento en el que debido a la presentación del
mensaje, vía datos omitidos en el mensaje, mensajes con afirmaciones que son
distintas a las características, ventajas, listado de beneficios y/o desempeños supuestos o reales del
producto o servicios, se puede afectar al comportamiento económico del
destinatario o se pueda perjudicar a un competidor (Thompson, 2014)
Por otra parte, según Laura Fischer y Jorge Espejo,
se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que
estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades triviales e
innecesarias para el consumidor. (Thompson: Ibid.)
La publicidad engañosa es también aquella que
realiza afirmaciones engañosas, disfrazadas, capciosas, exageradas o falsas acerca del producto o
servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún
competidor (práctica comercial desleal). (Thompson: Ibid.)
Diagnóstico de la Realidad
La publicidad engañosa como expresión publicitaria que
tiende a inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento comercial
o económico, implica la argucia para captar al cliente o usuario e inducirlo al
equívoco, las condiciones que introducen exclusiones o restricciones al
servicio o producto que se anuncia, la mención en letra casi ilegible de
condiciones y penalizaciones económicas, son usos y prácticas de esta modalidad
publicitaria.(Thompson, 2014)
En la actualidad no sólo son los medios de
comunicación convencionales, tales como los medios escritos, la radio y la televisión,
los que difunden la publicidad engañosa, ahora son también y ampliando su radio
de influencia, los medios globales de información a través de las redes
informáticas, con formas nuevas de difusión, influencia y publicidad los que
actúan no solamente sobre los consumidores y usuarios en conjunto, sino a toda
la sociedad. (Acuña María, 2012 p. 1-2)
Algunas Formas de
Publicidad Engañosa
Algunos ejemplos y formas que son o pueden ser
considerados como publicidad engañosa:
-Mensajes publicitarios incluso en Internet que
incluyen cláusulas del tipo "oferta válida hasta fin de existencias",
"oferta válida hasta acabar stock" u "oferta válida salvo error
tipográfico". Estos mensajes pueden ser considerados como limitación de la
oferta, poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido
a la interpretación unilateral del vendedor o fabricante vulnerándose la buena
fe y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor. (Thompson, 2014)
-Mensajes que incluyen expresiones ambiguas,
desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de
que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con
la realidad. (Thompson: Ibíd.)
-Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en
los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba. (Thompson:
Ibíd.)
-Utilización de mensajes que estimulan al comprador a
tomar una decisión rápida pero que no se cumplen. (Thompson, 2014)
-Inclusión del precio sin impuestos de ley en el
anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o
menor al de la competencia. (Cfr.
Thompson: Ibíd.)
-Omisión de datos fundamentales que puedan influir en
la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio
completo, las condiciones jurídicas, etc. (Thompson: Ibíd.)
-Realización de promesas que luego no se cumplen,
intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos
a domicilio" u "entrega en 30 minutos a domicilio, sino es gratis",
oferta que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que
"existe sobredemanda del producto" o que hubo congestionamiento
vehicular. (Thompson, 2014)
-Exageraciones acerca de los beneficios del producto;
por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o
previenen enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la
obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios. (Thompson, 2014)
-Presentación de mensajes publicitarios ante los
consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo,
cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje
informativo, pseudocientífico, artístico o creativo. (Thompson, 2014)
Razones Para No utilizar
la Publicidad Engañosa
Entendiendo que el control de la publicidad engañosa
es de interés de los consumidores, competidores y público en general, en la
actualidad, existen diversas leyes y organismos que tienen la finalidad de
proteger al consumidor contra mensajes engañosos, exagerados o falsos y de
evitar o eliminar los métodos injustos de competencia que son parte de la
publicidad engañosa. (Thompson, 2014)
Algunos de estos organismos tienen la facultad de
verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden
tomar medidas, tales como, ordenar el cese de una publicidad engañosa o
emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha
publicidad, o prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones pertinentes
con vistas a ordenar su prohibición , incluso en ausencia de prueba de una
pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia del anunciante.
(Cfr. Thompson, 2014)
Pueden también los organismos de control, exigir a
la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las
creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los
consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la
publicidad engañosa o fraudulenta. (Thompson, 2014)
Además, cabe señalar que en algunos países, por
ejemplo los miembros de la Unión Europea (UE), se facilita que las personas u
organizaciones que tienen un interés legítimo en la prohibición de la
publicidad engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o
llevar ésta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para
pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones
judiciales pertinentes. (Thompson, 2014)
Por todo ello, es imprescindible que todos 1) tomen
conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engañosa en
el público objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general, 2)
decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún motivo, 3) conozcan las leyes
vigentes contra la publicidad engañosa para conocer aquello que no está
permitido y que por tanto no deben realizar sea intencionadamente o no, y 4)
contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los
anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema. De esa manera, se evitarán
sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la empresa,
su inversión en la campaña publicitaria y la misma carrera profesional del marketing
o del publicista. (Thompson, 2014)
Normas y Sanciones. El caso del Perú
Es importante observar que, el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI) del Perú, creado en noviembre de 1992, mediante el Decreto Ley N°
25868, a través de la Comisión de Fiscalización de la
Competencia Desleal, tiene la facultad y prerrogativa de sancionar casos de
publicidad engañosa en perjuicio de los consumidores, con multas de hasta 700
Unidades Impositivas Tributarias (UIT), equivalentes a 900 mil dólares. (Cfr. El Comercio, 2013)
La institución por mandato de la Ley de Represión de
la Competencia Desleal, en su artículo 39 indica que solamente tienen derecho a
conocer los detalles del expediente quienes tengan relación directa con el
caso; no puede detallar los nombres de las empresas investigadas.(El Comercio
2013: web)En esa dirección, Indecopi recuerda a los consumidores, que están
amparados en el Código de Protección y Defensa del Consumidor y son los
principales aliados para detectar la publicidad engañosa difundida por diversos
establecimientos comerciales en perjuicio de sus derechos. (El Comercio, 2013)
La publicidad engañosa, se encuentra regulada en el
Código de Protección y Defensa del Consumidor ley 29571, promulgada en 2010.
Este Código entre sus principales artículos presenta los derechos de los
consumidores y regula las condiciones de información comercial publicitaria. (Indecopi
(a), 2010)
En el Artículo 1º, sobre derechos de los
consumidores se establece el:
a. Derecho a una protección eficaz respecto de los
productos y servicios que, en condiciones normales o previsibles, representen
riesgo o peligro para la vida, salud e integridad física. (Indecopi (a), 2010)
b. Derecho a acceder a información oportuna,
suficiente, veraz y fácilmente accesible, relevante para tomar una decisión o realizar
una elección de consumo que se ajuste a sus intereses, así como para efectuar
un uso o consumo adecuado de los productos o servicios. (Indecopi (a), 2010)
c. Derecho a la protección de sus intereses económicos
y en particular contra las cláusulas abusivas, métodos comerciales coercitivos,
cualquier otra práctica análoga e información interesadamente equívoca sobre
los productos o servicios. (Indecopi (a), 2010)
En el artículo 13º acerca de la finalidad de la protección
del consumidor frente a la publicidad, se señala que esta salvaguardia busca
proteger a los consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran
y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la
presentación o en su caso por omisión de información relevante, induzcan o
puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación o
distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio,
condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos,
beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos,
servicios, establecimientos o transacciones o que los induzcan a error sobre
los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su
actividad empresarial. (Indecopi (a), 2010)
De la misma manera, entendiendo la importancia que
la publicidad puede generar en las conductas sociales, se busca establecer que la
publicidad no atente contra la tranquilidad y desarrollo natural de la sociedad.
(Indecopi (a), 2010)
En el artículo 14º, se explica la publicidad de
promociones de ventas, la misma que debe consignar, la indicación clara de su
duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos, en
caso contrario, el proveedor está obligado a proporcionar a los consumidores
que lo soliciten los productos o servicios ofertados, en las condiciones
señaladas. (Cfr. Indecopi (a), 2010)
Se aclara también que la fuente de información
indicada debe ser un servicio gratuito de fácil acceso para los consumidores de
manera que les permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre las
condiciones y restricciones aplicables a la promoción anunciada, ese servicio deberá
ser prestado a través de páginas web o servicios de llamada de parte del
consumidor sin costo, entre otros medios. La información complementaria debe
ser consistente y no contradictoria con el mensaje publicitario, la carga de la
prueba de la idoneidad de la información proporcionada recae sobre el
anunciante. (Indecopi (a), 2010)
Presentar una reclamación.
Anuncios como:“Baje 5 kilos en una semana” son solo ejemplos
de los cientos de comerciales que vemos o escuchamos a diario. No obstante, los
consumidores pueden cuestionar estos ofrecimientos y la empresa puede ser
sancionada. (Sánchez, Fabiana, 2013)
En el caso peruano para dar cuenta de un anuncio engañoso se puede presentar gratuitamente una
queja de carácter informativo. (Sánchez, Fabiana 2013: web) En caso de que se produzcan actos de competencia
desleal en la modalidad de engaño a través de publicidad, la tasa a pagar es
del 3% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) vigente para el año en curso, siempre que la denuncia sea presentada por consumidores o asociaciones
representantes de estos. (Cfr. Indecopi
(b): 2014)
Devolución de productos
o dinero
Las personas que hayan sido afectadas directamente
por la publicidad engañosa pueden acudir al Servicio de Atención al Ciudadano. A
los consumidores también les asiste el derecho de presentar una denuncia formal
ante los Órganos de Procedimientos Sumarísimos o ante las Comisiones de
Protección al Consumidor. Se puede solicitar que la empresa haga la devolución
del dinero o le otorguen un producto de mejor calidad. (Sánchez, Fabiana, 2013)
1.
Medio
La
publicidad engañosa puede aparecer en televisión, radio, Internet, diarios,
afiches, entre otros.
2.
Prueba
Para
la denuncia necesita pruebas que demuestren que no se cumple con lo que dice la
publicidad.
3.
Atención al ciudadano
En
las oficinas del Servicio de Atención al Ciudadano de Indecopi a través de la
web.
Competencia Desleal.
La Comisión de Fiscalización de la Competencia
Desleal de Indecopi es el órgano encargado de velar por el cumplimiento de las
normas que reprimen la competencia desleal entre las empresas. (Cfr. Macrogestión, 2014)
Son actos de competencia desleal los siguientes:
Actos de engaño: Consisten en la realización de
actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes
en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución,
características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de
venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios o
condiciones que corresponden a los bienes, servicios, establecimientos o
transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición
en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho agente,
incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. (Macrogestión,
2014)
Actos de confusión: Consisten en la realización de
actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes
en el mercado respecto del origen empresarial de la actividad, el
establecimiento, las prestaciones o los productos propios, de manera tal que se
considere que estos poseen un origen empresarial distinto al que realmente les
corresponde. Los actos de confusión pueden materializarse mediante la
utilización indebida de bienes protegidos por las normas de propiedad
intelectual. (Macrogestión, 2014)
Actos de explotación indebida de la reputación
ajena: Consisten en la realización de actos que, no configurando actos de
confusión, tienen como efecto, real o potencial, el aprovechamiento indebido de
la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o
profesional que corresponde a otro agente económico, incluidos los actos
capaces de generar un riesgo de asociación con un tercero. Los actos de
explotación indebida de la reputación ajena pueden materializarse mediante la
utilización de bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual. (Cfr. Macrogestión, 2014)
Actos de denigración: Consisten en la realización de
actos que tengan como efecto, real o potencial, directamente o por implicación,
menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación
empresarial o profesional de otro u otros agentes económicos. (Macrogestión,
2014)
Actos de comparación y equiparación indebida:
Consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la
oferta competidora; mientras que los actos de equiparación consisten en
presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la
oferta ajena. Para verificar la existencia de un acto de comparación o de
equiparación se requiere percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta,
sobre la oferta de otro agente económico, incluso mediante la utilización de
signos distintivos ajenos. (Macrogestión, 2014)
Actos de violación de secretos empresariales:
Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial,
lo siguiente: a) Divulgar o explotar, sin autorización de su titular, secretos
empresariales ajenos a los que se haya tenido acceso legítimamente con deber de
reserva o ilegítimamente; b) Adquirir secretos empresariales ajenos por medio
de espionaje, inducción al incumplimiento de deber de reserva o procedimiento
análogo. (Macrogestión, 2014)
Actos de violación de normas: Consisten en la
realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, valerse en el
mercado de una ventaja significativa derivada de la concurrencia en el mercado
mediante la infracción de normas imperativas. A fin de determinar la existencia
de una ventaja significativa se evalúa la mejor posición competitiva obtenida
mediante la infracción de normas. (Cfr.
Macrogestión: Ibid)
Actos de sabotaje empresarial: Consisten en la
realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, perjudicar
injustificadamente el proceso productivo, la actividad comercial o empresarial
en general de otro agente económico mediante la interferencia en la relación
contractual que mantiene con sus trabajadores, proveedores, clientes y demás
obligados, y que tengan como efecto inducir a estos a incumplir alguna
prestación esencial o mediante una intromisión de cualquier otra índole en sus
procesos o actividades. Los actos que impliquen ofrecer mejores condiciones de
contratación a los trabajadores, proveedores, clientes o demás obligados con
otro agente económico, como parte del proceso competitivo por eficiencia, no
constituyen actos de sabotaje empresarial. (Macrogestión, 2014)
Actos contra el principio de autenticidad: Consisten
en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir
que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.
Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta
bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo,
sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin
consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un
anuncio contratado. (Macrogestión, 2014)
Actos contra el principio de legalidad: Consisten en
la difusión de publicidad que no respete las normas imperativas del
ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria. Constituye
una inobservancia de este principio el incumplimiento de cualquier disposición
sectorial que regule la realización de la actividad publicitaria respecto de su
contenido, difusión o alcance. (Macrogestion, 2014)
Actos contra el principio de adecuación social. Consisten
en la difusión de publicidad que tenga por efecto, inducir a los destinatarios
del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u
ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición
económica o de cualquier otra índole. (Macrogestión, 2014)
Promocionar servicios de contenido erótico a un
público distinto al adulto. La difusión de este tipo de publicidad solamente
está permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos y, en
el caso de radio o televisión, dentro del horario de 1:00 am a 5:00 am. (Macrogestión, 2014)
Casos conocidos de
Publicidad engañosa en el Perú
Caso Movistar
El INDECOPI en febrero de 2011, multó a la empresa
Telefónica Móviles con 700 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), unos 900 mil dólares, por incumplir con lo que ofreció en la publicidad de su
campaña “Quintuplica Movistar”. Además conminó a la empresa a dejar de difundir
dichos anuncios. (Cfr. La República,
2011)
Los avisos publicitarios de Movistar ofrecían a sus
clientes del servicio pre-pago celular y a quienes están afiliados a “tarifa
única”, el beneficio de que al realizar una recarga podían incrementar en cinco
veces el monto recargado, así como el tiempo para hacer llamadas. (La
República, 2011: web) Pero en la práctica la oferta no se cumplió con los
clientes de “tarifa única” porque se les elevó hasta en 300% el valor de la
tarifa de llamada; como consecuencia, no lograron obtener una efectiva
quintuplicación del monto recargado, informó el Indecopi. (La República, 2011:
web)
Por su parte, Telefónica Móviles aceptó su
responsabilidad, no obstante señaló que discrepaba con la sanción por considerarla “excesiva”, ya que no guardaba relación con los “involuntarios errores
de la primera versión de esta promoción”, desarrollada en mayo del 2009, según
lo manifestó en un comunicado enviado por la empresa internacional. (La República, 2011)
Caso Ripley
Luego de que un cliente de los supermercados Ripley presentara un
reclamo en Indecopi por maltrato de parte de la tienda, el organismo supervisor
multó a tiendas Ripley por 74 mil soles. La empresa había tratado de ladrón
al cliente luego de que éste reclamara tres artefactos electrodomésticos que
había comprado el día anterior y que Ripley no le pudo entregar por falta de
stock. (Terra Perú, 2013)
El personal de seguridad lo detuvo porque según la empresa
los productos ya habían sido retirados con anterioridad, ordenando además la
intervención policial. El consumidor presentó su denuncia y tras una
investigación INDECOPI resolvió que la empresa había cometido una infracción. (Terra
Perú, 2013)
Después de la investigación policial y el dictamen del
Ministerio Público, el INDECOPI en su página web señaló que la presunta
responsabilidad del denunciante era infundada y que éste no había cometido
delito alguno y que la intervención policial a la cual fue sometido el
denunciante, por iniciativa de la empresa, resultaba injustificada. El hecho
demuestra una vez más que el organismo supervisor realmente puede tener y tiene influencia
y participación en la regulación y sanción a grandes empresas. (Cfr.
Terra Perú, 2013)
Caso Nestlé
Por segunda vez, INDECOPI sancionó a la empresa NESTLÉ
del Perú por desplegar campañas con publicidad engañosa, en esta oportunidad,
la multa superó el millón 600 mil nuevos soles, aproximadamente 600 mil dólares. (Educación en red Perú, 2013)
La empresa NESTLÉ del Perú, volvió a estar en el ojo
de la tormenta a causa de sus cuestionadas campañas publicitarias calificadas
por muchos como publicidad engañosa. Efectivamente, la Comisión de
Fiscalización de la Competencia Desleal del INDECOPI mediante Resolución
N°080-2013/CCD resolvió declarar fundada la denuncia por publicidad engañosa
presentada por la Asociación de consumidores IDOM, contra la empresa NESTLÉ DEL
PERÚ, procediendo a imponerle una multa ascendente a 435 Unidades
Impositivas Tributarias-UIT, ordenando, al mismo tiempo, como medida correctiva, el cese inmediato y definitivo de
la publicidad objeto de la denuncia. (Educación en red Perú, 2013)
Esta denuncia está referida a una campaña
publicitaria de chocolates Sublime, desplegada por NESTLE en diversos medios de comunicación
denominada "Diez minutos de felicidad con sublime" la misma que
violaba el principio de veracidad e inducía a error a los consumidores porque,
entre otras cosas, los productos que entrarían en la promoción no estaban
marcados y en tal sentido el consumidor no podía distinguir de manera clara,
fácil y oportuna entre el producto que formaba parte de la promoción con
aquellos que no entraban en la promoción debido a que, por ejemplo, fue
producido antes de la entrada en vigencia de la misma. Condición que va en
contra de las prácticas comunes de campañas promocionales de consumo masivo y es evidentemente conveniente y favorable a los intereses comerciales de la empresa. (Educación
en red Perú, 2013)
De otro lado, se anunciaba que los 40 premios
principales consistentes hasta en 5,000 nuevos soles se iniciarían el 3 de mayo
del 2012, siendo que el lanzamiento de la campaña se inició el 24 de Abril del
2012. Asimismo, el uso de la afirmación "Los empaques no están marcados.
Cualquiera puede estar premiado", creaba confusión entre los consumidores
quienes, muchas veces, podían concluir equivocadamente que todos los productos de
chocolates Sublime, ingresarían en la promoción, cuando en realidad únicamente
participarían aquellos producidos durante la vigencia de la misma. (Educación
en red Perú, 2013)
Estas imputaciones fueron recogidas por INDECOPI y
consideradas violatorias del principio de veracidad al ser engañosas e inducir
a error a los consumidores. Recordemos que la empresa NESTLÉ del Perú ya fue
sancionada, anteriormente, con una multa de 400 UIT, equivalente a más de un
millón, 400 mil nuevos soles, por su campaña "Gracias Perú" donde
promocionaba que cualquier helado adquirido en los triciclos de D'Onofrio
costaría S/.1, lo cual terminó por ser también publicidad engañosa. El problema
apareció cuando diversos consumidores reclamaron que la oferta no se cumplía en
la práctica pues solo algunos productos se encontraban a disposición. (Educación
en red Perú, 2013)
Por ello, la Comisión de Fiscalización de la
Competencia Desleal del INDECOPI resolvió multar a la empresa y le ordenó dejar
de difundir dichos anuncios publicitarios. Nestlé apeló la sanción ante la Sala
de Defensa de la Competencia Nº 1, del Tribunal del INDECOPI, donde se confirmó
la decisión inicial. (Educación en red Perú, 2013)
En este sentido, Indecopi hace público este caso
para que los proveedores de bienes y servicios cumplan con lo que ofrecen en
sus anuncios publicitarios, según lo establece el Código de Protección y
Defensa del Consumidor y la Ley de Represión de la Competencia Desleal. (Educación
en red Perú, 2013)
Caso Repsol
En los primeros meses de 2011, la empresa Repsol
Comercial SAC anunció mediante una campaña publicitaria que sortearía entre las
personas que compren combustible en sus establecimientos un premio equivalente
a "Combustible gratis para toda la vida". Ese mensaje publicitario se
difundió en toda la cadena Repsol, en diarios de circulación nacional, en
televisión y en cada ticket que otorgaba la empresa a sus clientes por cada veinte
soles de consumo en sus establecimientos. Sin embargo, de las restricciones que
consignaba el propio anuncio publicitario, se podía advertir que la persona que
ganase el premio no se haría acreedor a "combustible gratis para toda la
vida", sino solo por un periodo de 25 años. (Cfr. Asociación Pro consumidor, 2011)
Por lo mencionado y después de la lectura de las
restricciones del anuncio, se realiza la denuncia ante la Comisión de
Fiscalización de la Competencia Desleal del INDECOPI a la empresa Repsol porque
se consideraba que dicha empresa estaba induciendo a error a los consumidores
respecto al real alcance del premio que anunciaba, puesto que el mensaje
principal del anuncio cuestionado difería de las restricciones con las que
contaba, entre otras, un cálculo de 25 años de vida y un límite por 60 mil dólares. (Asociación Pro consumidor, 2011)
Así también lo consideró la Comisión de
Fiscalización de la Competencia Desleal del INDECOPI y multó a la empresa
REPSOL con 400 UITs. (440 mil dólares aprox.) con la Resolución N°
176-2011/CCD-INDECOPI. (Cfr.
Asociación Pro consumidor, 2011)
La Comisión señaló al respecto, que, si bien Repsol
habría consignado en la información complementaria de los anuncios cuestionados
que el premio principal de la promoción anunciada se habría realizado tomando
en consideración un cálculo razonable de 25 años, ello sin embargo, no invalida
la inducción a error a la que estuvieron expuestos los consumidores, por cuanto
el mensaje principal, ubicado en la parte captatoria de los anuncios materia de
análisis, informaba a estos que el mencionado premio principal abastecería de
combustible gratis para toda la vida de la persona ganadora, en consecuencia, se
puede apreciar que las condiciones de la oferta anunciada contradecían
directamente el mensaje publicitario principal, ya que ningún usuario que
ganara el premio vería satisfecho el cumplimiento del mismo. (Asociación Pro
consumidor, 2011)
En el razonamiento legal de la Comisión, ninguna
publicidad puede contradecirse con sus propias restricciones, la publicidad
debe ser directa y no producto de un análisis exhaustivo por parte del consumidor. (Cfr. Asociación Pro
consumidor, 2011)
Caso Universidad de
Sipán
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y
de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) multó con S/. 76,000 a
la Universidad Señor de Sipán de la ciudad de Chiclayo por imponer a los alumnos la compra
de un seguro contra accidentes junto con la primera cuota de la pensión. (RPP
noticias, 2014)
La sanción aplicada por la Comisión de la Oficina
Regional del Indecopi y ratificada por la Sala Especializada en
Protección al Consumidor (última instancia administrativa), se dio porque en la
investigación se confirmó que el centro de estudios exigía a sus alumnos la
contratación y el pago de un seguro contra accidentes, sin que estos lo
hubieran solicitado. (RPP noticias, 2014)
Aunque la universidad argumentó que la decisión se
tomó al amparo de sus estatutos y con la finalidad de resguardar la integridad
física de sus alumnos, la Comisión determinó que si bien las instituciones
educativas están facultadas a adoptar medidas para procurar el bienestar de
estos, no se debe exigir a los estudiantes aceptarlas, salvo que las mismas
hayan sido autorizadas previamente de manera expresa. (RPP noticias, 2014)
INDECOPI señaló que la universidad infringió el
artículo 56.1, literal b, del Código de Protección y Defensa del Consumidor, el
mismo que establece que los proveedores no pueden obligar al consumidor a
asumir prestaciones que no han pactado, o a realizar pagos por productos o
servicios que no han sido requeridos previamente o autorizados de manera
expresa. (RPP noticias, 2014)
Así como tampoco se puede interpretar el silencio
del consumidor como aceptación de dichas prestaciones o pagos. Asimismo, se
dictaminó como medida correctiva que la universidad se abstenga de contratar un
seguro para sus alumnos sin que haya sido solicitado previamente, así como
informar a los alumnos y padres de familia sobre las facultades de la
universidad para contratar un servicio de estas características. (RPP noticias, 2014)
Caso Tioctan
Indecopi en procedimiento iniciado de oficio,
expediente nº 167-2010/ccd, sancionó a FARMINDUSTRIA S.A, por difundir
publicidad engañosa de los productos farmaceúticos “Tioctan”, aplicando la
multa de diez (10) UIT, asimismo, en calidad de medida correctiva, se ordenó a FARMINDUSTRIA
S.A. el cese definitivo e inmediato de la difusión del anuncio infractor u
otros de naturaleza similar si no cumplen con señalar expresamente cuál de las
cuatro presentaciones del producto “Tioctan” sería la indicada para proteger al
hígado frente al consumo de alcohol. (Cfr.
Indecopi (c), 2012)
Mediante resolución 1726-2011/sc1-indecopi, de fecha
9 de noviembre de 2011, Indecopi halló responsable a FARMINDUSTRIA S.A. por la
comisión de actos de engaño, establecidos en el artículo 8 del decreto
legislativo nº 1044, ley de represión de la competencia desleal, al haber
difundido publicidad radial de la línea de productos medicinales “Tioctan” en sus cuatro
presentaciones, atribuyéndoles la propiedad de hepatoprotectores sin distinción, induciendo a error a los
consumidores, suscitando la creencia de que todos los productos “Tioctan” tendrían
las mencionadas cualidades. (Indecopi (c), 2012)
Por
último, la sala de defensa de la competencia nº 1, aplicó una multa de cinco UIT
por infracción al principio de legalidad y treinta UIT por la comisión de actos
de engaño, en la forma que se habría contrariado lo autorizado por la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas, DIGEMID, respecto de las
indicaciones de dichos productos, entre los cuales sólo “Tioctan Plus” estaría
indicado como hepatoprotector. (Cfr. Indecopi (c), 2012)
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-La
publicidad engañosa se muestra como un concepto muy amplio que puede abarcar
desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño y la
incitación al error.
-
La publicidad engañosa en cuanto incitación o inducción al error se inicia desde el mismo
momento en el que debido a la presentación del mensaje, se omiten datos, se
realizan mensajes con afirmaciones que son distintas a las características y
beneficios reales del producto o servicio ofrecido.
-
Mensajes publicitarios que incluyen condiciones del tipo, "oferta válida
hasta agotar stock" u "oferta efectiva salvo error tipográfico",
pueden ser considerados como ofrecimiento confuso y ambiguo para el consumidor,
que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor.
-
Entendiendo que el control de la publicidad engañosa es de interés general,
existen diversas normas y organismos que tienen la finalidad de proteger al
consumidor contra mensajes engañosos, excesivos o simulados y de evitar y
corregir las formas y métodos injustos de competencia que son parte de la
publicidad engañosa.
-
El Instituto peruano de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual, INDECOPI, tiene en el Perú la facultad legal y normativa de sancionar casos de publicidad engañosa
en perjuicio de los consumidores.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
-Acuña
María Lourdes (2012). Nuevas formas de publicidad en el siglo XXI, Nueva Época. No. 8. Diciembre‐Febrero, 2012,
extraída desde:
http://derecom.com/numeros/pdf/lourdes.pdf
-Blog
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por anuncio "Combustible gratis para toda la vida", extraída de: http://proconsumidor.blogspot.com/2011/11/indecopi-sanciona-repsol-por-anuncio.html
-Diario
El Comercio, (2013, noviembre 2). Indecopi investiga tres empresas por
publicidad engañosa, extraída desde:
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-Diario
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engañosa, extraída de:
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intelectual, (n.d.) Código de protección
y defensa del consumidor, ley 29571,promulgada en 2010, extraída desde:http://derecho.pe/ley-29571-codigo-de-proteccion-y-defensa-del-consumidor/#
-Indecopi
(b), Instituto de defensa de la competencia y de la protección de la propiedad
intelectual, extraída el 21/7/14 desde:
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=4&JER=164
-Indecopi
(c), (2012). Comisión de fiscalización de la competencia desleal, Boletín
trimestral, Marzo 2012, Año 12, Nº 31, extraída desde:
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-Macrogestión
(2014).“Competencia desleal”, extraída el 28/3/14 desde:
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-RPP
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-Thompson
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